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2019年已經(jīng)落下了帷幕，縱觀(guān)過(guò)去的一整年里，中國(guó)葡萄酒與烈酒市場(chǎng)風(fēng)云變幻。這種變幻，既受到國(guó)際局勢(shì)所影響，也受到國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化影響。 結(jié)合2019年至2020年初權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)及報(bào)告，以及2019年TOEwine酒展的大數(shù)據(jù)，為您提供一些真實(shí)有價(jià)值的市場(chǎng)趨勢(shì)，為新年的市場(chǎng)行為提供參考。 TOEwine酒展提煉了2018~2019年兩年間中國(guó)葡萄酒與烈酒市場(chǎng)的七大關(guān)鍵趨勢(shì)，結(jié)合深圳市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
趨勢(shì)一：線(xiàn)上飛速發(fā)展，但“線(xiàn)下為王”格局未變。
根據(jù)IWSR (國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所) 公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在2018年線(xiàn)上酒水市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了6.1億美元，這個(gè)數(shù)額是美國(guó)線(xiàn)上酒水銷(xiāo)售的4倍之多，是英國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)的3倍。
但與此同時(shí)，中國(guó)線(xiàn)上葡萄酒市場(chǎng)70%的份額被天貓和京東平臺(tái)壟斷。
經(jīng)過(guò)了2012-2019這8年的飛速發(fā)展，線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)喜人，但是滲透率依然不足10%，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)90%的交易份額依然在線(xiàn)下完成。
通過(guò)分析2019年TOEwine深圳國(guó)際葡萄酒與烈酒博覽會(huì)到場(chǎng)觀(guān)眾數(shù)據(jù)，也可以看到類(lèi)似的結(jié)論。
在2019TOEwine酒展的到場(chǎng)買(mǎi)家中，現(xiàn)場(chǎng)考察新產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生訂購(gòu)或在為訂購(gòu)做準(zhǔn)備工作的觀(guān)眾比例達(dá)到了56.23%，其中關(guān)注新產(chǎn)品，為經(jīng)銷(xiāo)或采購(gòu)做準(zhǔn)備的買(mǎi)家比例為24.97%;與合作方會(huì)面洽談的買(mǎi)家占比11.61%;而展前已鎖定目標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)洽談及參加大師班等活動(dòng)的買(mǎi)家比例則達(dá)到了19.65%。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)還是深圳區(qū)域市場(chǎng)，葡萄酒與烈酒的線(xiàn)下渠道及消費(fèi)市場(chǎng)依然占據(jù)絕對(duì)主流，并將延續(xù)到未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
趨勢(shì)二：總進(jìn)口額下降，但一線(xiàn)城市依舊堅(jiān)挺。
2019年市場(chǎng)一度被悲觀(guān)情緒所籠罩，原因是在經(jīng)過(guò)了2014-2017連續(xù)4年的高增長(zhǎng)之后，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口市場(chǎng)迎來(lái)了2018和2019連續(xù)兩年進(jìn)口額下降。
而根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)和2018年相比，也至少減少了40%。
市場(chǎng)前端形勢(shì)真的如此嚴(yán)峻嗎?
或許，這是目前全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)所面臨的的共同問(wèn)題。美國(guó)市場(chǎng)因?yàn)樘乩势照庥芳?00%關(guān)稅問(wèn)題，也導(dǎo)致進(jìn)口商信心下滑。
然而通過(guò)觀(guān)察消費(fèi)市場(chǎng)，我們也得出了一些值得樂(lè)觀(guān)的結(jié)論：IWSR (國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所) 公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)是全球第二大的酒水消費(fèi)市場(chǎng)。而根據(jù)胡潤(rùn)百富調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)擁有600萬(wàn)資產(chǎn)的家庭數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)，而擁有600萬(wàn)以上可投資資產(chǎn)的家庭數(shù)量年增長(zhǎng)率也高達(dá)7%。
如果這些還沒(méi)有反映出整體居民收入水平上漲的話(huà)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，2013-2019年，中國(guó)居民人均可支配收入也在持續(xù)增長(zhǎng)。
面對(duì)看起來(lái)相互矛盾的數(shù)據(jù)，一方面是連續(xù)兩年進(jìn)口額下降，一方面是持續(xù)增長(zhǎng)的可支配收入及家庭資產(chǎn)總額，而得出結(jié)論的關(guān)鍵依然來(lái)自于酒類(lèi)行業(yè)年度銷(xiāo)售規(guī)模。
CBNData顯示，廣東是2018和2019年度酒水消費(fèi)金額占比最高的省份，而廣東省坐擁深圳和廣州兩個(gè)一線(xiàn)城市，表現(xiàn)十分搶眼。 回頭看廣東省600萬(wàn)及1000萬(wàn)資產(chǎn)家庭數(shù)量，結(jié)論顯而易見(jiàn)了。
隨著亞洲葡萄酒文化的普及，以及教育培訓(xùn)課程的大幅增加，以中國(guó)為代表的新興國(guó)家正在引領(lǐng)全球葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)。進(jìn)口總額的下降是深度調(diào)整和市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的積極因素，而消費(fèi)市場(chǎng)的愈發(fā)成熟及消費(fèi)能力的提升，則為下一個(gè)十年奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
趨勢(shì)三：新零售將深刻改變傳統(tǒng)B2B格局。
新零售的到來(lái)為2019年帶來(lái)了最重要的話(huà)題與變革。以盒馬鮮生和1919等為代表的新零售力量大規(guī)模崛起，為葡萄酒市場(chǎng)的B2B領(lǐng)域也帶來(lái)了一場(chǎng)微型革命。
酒莊和進(jìn)口商及經(jīng)銷(xiāo)商們的“愛(ài)恨情仇”不再像以往一樣相愛(ài)相殺，而是變得時(shí)而迷離，時(shí)而親密。數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)53%的受訪(fǎng)人認(rèn)為，新零售會(huì)在供應(yīng)鏈端有別于傳統(tǒng)零售。
另一方面，通過(guò)對(duì)新零售模式上的分析，也能夠印證，源頭供應(yīng)者，有充足的理由加重對(duì)新零售的投入，但目前沒(méi)有任何數(shù)據(jù)表明這會(huì)損害傳統(tǒng)零售渠道商們的利益。
73%的受訪(fǎng)者認(rèn)為新零售會(huì)在線(xiàn)上線(xiàn)下和物流端帶來(lái)一些變化，這恰好是傳統(tǒng)渠道商們的一些重要優(yōu)勢(shì)所在。
在2019年TOEwine深圳國(guó)際葡萄酒與烈酒博覽會(huì)的到場(chǎng)觀(guān)眾中，有6336名團(tuán)購(gòu)或VIP買(mǎi)家，占到了所有到場(chǎng)買(mǎi)家比例的43.83%。所有的數(shù)據(jù)都表明，消費(fèi)者希望在新零售中獲得更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，而且愿意尋找更多渠道了解產(chǎn)品。而B(niǎo)端進(jìn)口商或經(jīng)銷(xiāo)商，不僅不會(huì)損害利益而且還會(huì)在新零售的狂潮中加速獲客。
趨勢(shì)四：年輕群體已成為酒類(lèi)消費(fèi)主力。
隨著80后集體步入30歲，90后進(jìn)入職場(chǎng)，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)全面擁抱年輕一代。江小白年輕化的成功營(yíng)銷(xiāo)案例一再提醒所有行業(yè)玩家，請(qǐng)關(guān)照年輕一代!
CBNData的數(shù)據(jù)顯示：在2019年，90后在酒水消費(fèi)金額和客單價(jià)上均大幅提升。
越是年輕群體，葡萄酒的消費(fèi)越高，消費(fèi)占比也高。在TOEwine酒展上，我們也驚喜的發(fā)現(xiàn)，深圳市場(chǎng)的葡萄酒與烈酒消費(fèi)年輕化趨勢(shì)更加突出。
77%的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾年齡在19~39歲之間。當(dāng)然，在最新一波的城市搶人大戰(zhàn)中，深圳也贏得了最多的年輕人。
趨勢(shì)五：威士忌、日本清酒等增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
我們可以理解，對(duì)比中國(guó)白酒的傳統(tǒng)之選，人們?cè)絹?lái)越愿意嘗試更多新口味和新產(chǎn)品。這其中就包含了白蘭地、威士忌、清酒和梅酒等。
在2018年和2019年的消費(fèi)數(shù)據(jù)中顯示，白蘭地、梅酒和清酒等均增速迅猛。
而通過(guò)對(duì)高凈值人群的選購(gòu)傾向比對(duì)，在不同的年齡和性別比例上，對(duì)不同品類(lèi)的酒也有選購(gòu)傾向的差異。這也從側(cè)面提供了一些佐證。更直接的證據(jù)來(lái)自于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)眾數(shù)據(jù)分析。
在TOEwine現(xiàn)場(chǎng)，關(guān)注白蘭地/干邑、清酒和威士忌三類(lèi)的觀(guān)眾比例高達(dá)36%。
趨勢(shì)六：酒類(lèi)產(chǎn)品成高凈值人群社交首選。
越來(lái)越多的高凈值人群加入了品酒行列，2019年，16%的中國(guó)富豪們開(kāi)始品酒。這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了歷年新高。而更讓人驚訝的是，高凈值人士最喜愛(ài)的社交禮物竟然也是——酒!
25%的高凈值男士喜歡選擇酒類(lèi)作為禮物進(jìn)行贈(zèng)送。這種現(xiàn)象也反映在收藏領(lǐng)域。
2019年，越來(lái)越多人選擇將名酒作為收藏品。而年份羅曼尼康帝在今年以超高價(jià)被拍賣(mài)，也證明了這一點(diǎn)。在深圳，2019年TOEwine參展商調(diào)研報(bào)告則顯示，精品酒和品質(zhì)優(yōu)秀的烈酒最容易被大批量售出。深圳的消費(fèi)領(lǐng)域依然領(lǐng)跑全國(guó)。
趨勢(shì)七：女性消費(fèi)進(jìn)入新時(shí)期。
IWSR權(quán)威機(jī)構(gòu)在2018年發(fā)布的報(bào)告提醒我們，低酒精度和無(wú)醇酒市場(chǎng)或許在未來(lái)會(huì)大幅增長(zhǎng)。2019年美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)完全印證了這一點(diǎn)，29%的超高幅度增長(zhǎng)讓全球酒商為之一振。而在中國(guó)市場(chǎng)，這種趨勢(shì)則直接表現(xiàn)為：越來(lái)越多女性加入了酒類(lèi)消費(fèi)的行列中。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性消費(fèi)酒水的金額比例和客單價(jià)雙雙上升。
在高凈值人群調(diào)查中，女性消費(fèi)葡萄酒的比例超過(guò)男性，達(dá)到了51%。
數(shù)據(jù)還顯示，女性朋友最?lèi)?ài)喝的，的確是讓人身心愉悅的甜葡萄酒。在深圳市場(chǎng)，TOEwine展會(huì)報(bào)告也顯示，到場(chǎng)觀(guān)眾中，男性比例為50%，女性為50%。同樣表明，在深圳市場(chǎng)上，女性和男性一樣熱愛(ài)葡萄酒!
