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如果說2019年的中國葡萄酒市場已經(jīng)很“南”了，那2020年，受新冠肺炎影響，中國葡萄酒市場將“南上加南”。
5月前，葡萄酒上市公司陸續(xù)發(fā)布2019年年報及2020年一季報。隨著王朝酒業(yè)(00828)的復(fù)市，8家上市公司年報中，九成企業(yè)出現(xiàn)營收下滑，企業(yè)凈利跳水，而一季報更是出現(xiàn)營收和凈利的斷崖式下滑。
有專家分析，這是目前中國葡萄酒行業(yè)正在經(jīng)歷一個充分?jǐn)D水的過程，更多的開始向“求質(zhì)”轉(zhuǎn)變。另一方面，多元化，數(shù)字化渠道發(fā)力，葡萄酒行業(yè)正在隨著消費升級，進入一個更加理性的發(fā)展階段。
2019年密集虧損 頭部力量顯現(xiàn)
2019年，8家葡萄酒上市企業(yè)共實現(xiàn)整體營收77.1億，與2018年的78.79億元相比，同比下滑2.2%。但值得注意的是，2018年A股和港股上市的葡萄酒上市公司只有7家。2019年王朝酒業(yè)恢復(fù)在香港主板上市，但依然沒有改變酒企業(yè)績“雙降”的趨勢。
具體來看，8家上市葡萄酒企中，張裕A(000869)一起絕塵，實現(xiàn)營收50.31億元，占比上市公司整體營收的65.25%，頭部優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。通葡股份(600365)以9.76 億元的營收位列第二。威龍股份(603779)則以6.67億元緊隨其后。三家酒企營收共計占到全部上市葡萄酒企營收的86.5%，行業(yè)集中度越發(fā)明顯。
但相比2018年，2019年上市葡萄酒企的下滑面仍在進一步擴大。據(jù)統(tǒng)計，2018年，出現(xiàn)營收下滑的企業(yè)有5家。到了2019年，除了怡園酒業(yè)(08146 HK)外，7家葡萄酒企均出現(xiàn)營收負(fù)增長。其中，莫高股份(600543)、中葡股份(600084)、威龍股份三家營收跌幅較大，分別為-23.29%、-27.48%以及-15.32%。
凈利上，2019年，僅張裕、莫高兩家葡萄酒企實現(xiàn)正增長，11.30億更是張裕A自2012年以來的最佳。不僅以一己之力扛起了行業(yè)發(fā)展的大梁，也為匍匐前進的葡萄酒行業(yè)提振了信心。
過去的2019年，張裕宣布全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以“數(shù)字張裕”為消費者畫像，推動從傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。不僅線上借力天貓、京東、蘇寧等數(shù)字平臺，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨，還與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動。一系列動作下來，張裕利用數(shù)字化手段逐步實現(xiàn)“用戶定位更精準(zhǔn)、營銷推廣更精細(xì)、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。
同樣布局?jǐn)?shù)字化的還有通葡股份。翻看通葡近幾年的年報，其主要營收來自于以賣白酒為主的電商平臺——北京九潤源電子商務(wù)有限公司，曾作為主業(yè)的葡萄酒板塊已處于弱勢地位。2019年，電商平臺營收9.14億元，是葡萄酒業(yè)務(wù)營收的15倍。但近兩年，過渡依賴的電商平臺開始呈現(xiàn)出業(yè)績疲軟態(tài)勢。一方面，品牌酒企加大自建網(wǎng)絡(luò)渠道正逐漸削弱九潤源作為電商的優(yōu)勢;另一方面，九潤源高比例應(yīng)收帳款帶來的壞賬風(fēng)險也已開始侵蝕公司的利潤。在2019年的年報中，九潤源電商平臺不僅業(yè)績下滑，電商平臺服務(wù)費和員工薪酬增加，導(dǎo)致銷售費用增加45.38%，管理費用也增加262萬元。最終，2018年還在10億陣營的通葡股份，2019年不僅業(yè)績出現(xiàn)下滑，還由盈轉(zhuǎn)虧，-3131萬元凈利，跌幅高達(dá)845.97%。
此外，張裕調(diào)整銷售架構(gòu)、理順營銷體系，市場戰(zhàn)略得到深入推進。其中，白蘭地主動轉(zhuǎn)變市場定位，努力學(xué)習(xí)高端白酒推廣經(jīng)驗，切割高端白酒市場“蛋糕”。一年下來，在張裕營收同比下滑的情況下，白蘭地實現(xiàn)強勢上漲7.25%，營收突破10億，并成為張裕A三大業(yè)務(wù)板塊中唯一正增長的板塊。
值得關(guān)注的是，近年來，在張裕白蘭地的生長效益下，國產(chǎn)白蘭地開始覺醒。上市公司中的多家酒企都有布局白蘭地。其中，威龍股份的白蘭地同比增長143.03%，但在營收所占比重較小，未能拉動業(yè)績增長。
一直以來，威龍始終是國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)五強之一，并推出“有機”理念。但在2019年，威龍凈利大幅下降150.09%，是自2014年上市以來的首次虧損。威龍有機葡萄酒、傳統(tǒng)葡萄酒干型酒、傳統(tǒng)葡萄酒甜型酒等幾大產(chǎn)品類別均出現(xiàn)營收下滑。三大主要銷售區(qū)域——浙中、浙西、浙東營收分別下降19.37%、14.26%、17.45%。
綜合來看，各大上市酒企將業(yè)績下滑原因歸結(jié)為經(jīng)濟增速放緩，國內(nèi)外葡萄酒市場競爭激烈，加上原料、包材、人力、制造費用上漲、銷售下滑等因素。但頭部企業(yè)的抗壓能力明顯優(yōu)于“中小型”企業(yè)，葡萄酒行業(yè)在調(diào)整中進一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。
2020年在風(fēng)暴中尋求蝶變
根據(jù)部分酒企發(fā)布的2020年一季報顯示，一季度，張裕A凈利為2.33億元，同比下降48.92%;通葡股份同期凈利為-63萬元，降幅達(dá)147.67%;莫高股份凈利為-724.17萬元，同比下降159.28%，威龍凈利為-3792.41萬元，跌幅超過300%……與隔壁白酒的“開門紅”相比，疫情為處于深度調(diào)整期的中國葡萄酒行業(yè)帶來的陣痛威力更大。
“不必過度悲觀。”中國酒類流通協(xié)會葡萄酒專業(yè)委員會副會長、秘書長王祖明指出，雖然突發(fā)疫情還將對葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，但應(yīng)對得當(dāng)一樣可以搶占先機，善于啟動增量市場培育、真正做產(chǎn)品、品牌的企業(yè)將會打開更大的空間。
“具體來看，堅定要做新中產(chǎn)消費階層，即在100-300元、300-600元的價格帶有機會;堅定要做精品葡萄酒，精品葡萄酒的崛起是順應(yīng)天時和消費潮流;堅持做KOC，發(fā)動身邊的消費帶頭人，從消費端啟動和開拓葡萄酒的消費場景。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光表示，葡萄酒商要想逆戰(zhàn)2020年，必須選主流產(chǎn)區(qū)、選好品牌、選大單品、選好模式和好團隊。
對于2020年的展望，張裕表示將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于37億元，同時將主營業(yè)務(wù)成本及三項期間費用控制在28億元以下。同時，張裕將繼續(xù)堅持“聚焦中高端、聚焦高品質(zhì)、聚焦大單品”的三聚焦發(fā)展戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念不動搖，繼續(xù)完善葡萄酒、白蘭地、進口酒、海外業(yè)務(wù)等四個板塊相對獨立的營銷體系建設(shè)，做強葡萄酒、做大白蘭地、做靚進口酒、做穩(wěn)海外業(yè)務(wù)，推動多酒種全面發(fā)展。
通葡股份將計劃實現(xiàn)營業(yè)收入10億元，期間費用控制在1.5億元。同時，調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在保證甜酒優(yōu)勢基礎(chǔ)上開展高端干型葡萄酒產(chǎn)品研發(fā)，逐步實現(xiàn)干酒、甜酒齊頭并進的發(fā)展目標(biāo);年度內(nèi)開發(fā)新品10款，確保上市3款。
威龍則表示將聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦終端，主推威龍國際酒莊系列產(chǎn)品、威龍瑪瑟蘭有機系列產(chǎn)品、威龍澳洲有機系列產(chǎn)品，實施進口酒全面招商，尋找新增長點，加速空白市場布局，力求完成年度目標(biāo)。
“雖然葡萄酒行業(yè)依然面臨著碎片化、低頻化、低檔化和儀式化的發(fā)展問題，但仍然有行業(yè)利好支撐著葡萄酒的發(fā)展，我們應(yīng)該看到消費升級和消費主力遷移、健康追求和文明消費、白染紅渠道潮流的趨勢。”楊光表示，當(dāng)葡萄酒遇上黑天鵝，全行業(yè)都應(yīng)該尋求蝶變。
李嘉誠曾說：“人生站在哪個位置不重要，重要的是你所面對的前進方向”。葡萄酒行業(yè)的“下蹲”或許是為了日后可以跳得更高。
