疫情之下，各葡萄酒協(xié)會的花式營銷

　　對于各產(chǎn)區(qū)葡萄酒協(xié)會來說，線下活動的暫停，并不意味著推廣的暫停。《葡萄酒》雜志分別對澳大利亞葡萄酒管理局、西班牙美酒協(xié)會、德國葡萄酒協(xié)會、法國南部奧克塔尼大區(qū)之家、羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會近期的活動做了一個(gè)梳理，來看看他們都做了些什么?同時(shí)，就在中國市場接下來的計(jì)劃，我們采訪了各協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人。
 

　　百花齊放的線上營銷

　　近些年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷向好，中國葡萄酒消費(fèi)市場的發(fā)展和潛力有目共睹。各國葡萄酒協(xié)會多年來在中國市場深耕，每年都會組織豐富的線下活動，包括展會、路演、培訓(xùn)、品鑒會、研討會、葡萄酒比賽等。過去兩個(gè)多月，一場突如其來的疫情，全國人民不得不開始隔離生活，這也打亂了各協(xié)會原本的線下計(jì)劃。他們迅速反應(yīng)、做出調(diào)整，開展了一系列有效的線上營銷活動。

　　澳大利亞葡萄酒管理局今年初推出了全新的數(shù)字化戰(zhàn)略，通過微信、微博、抖音和小紅書等渠道展開了多方位的推廣，目前已經(jīng)獲得了一定的成效，各社交媒體賬號擁有了一大批澳大利亞葡萄酒愛好者粉絲。

　　新冠疫情在中國內(nèi)地爆發(fā)期間，各地的消費(fèi)者都“宅”在家中。澳大利亞葡萄酒管理局順勢與頂級葡萄酒專家、生活方式、餐飲領(lǐng)域的KOL進(jìn)行了深入的合作，并且收到了積極的反響。同時(shí)，他們還加大“探索澳大利亞葡萄酒”教育課程研習(xí)班在中國的推廣力度。近期他們將相關(guān)內(nèi)容搬上了“Wine Australia”微信小程序，上線后的兩周內(nèi)，12個(gè)教育板塊的閱讀量達(dá)到了8,000，下載量達(dá)到了2,500次。上周，他們發(fā)布了一份中式美食與澳洲葡萄酒搭配指南，希望可以為中國消費(fèi)者在居家烹飪或享用外賣美食時(shí)搭配哪些澳洲葡萄酒提供參考。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月至3月期間，德國葡萄酒協(xié)會主辦或支持舉辦了6場有關(guān)于德國葡萄酒的直播線上教育課，聽眾超過1.8萬人。

　　此外，3月上旬德國葡萄酒協(xié)會主辦的“Happy Birthday Riesling”線上活動引爆社交網(wǎng)絡(luò)，成為疫情期間線上營銷的案例典范。“德國雷司令的生日相冊”H5互動預(yù)熱活動共吸引了182位直接參與者，30,453位消費(fèi)者參與票選。3月13日雷司令生日當(dāng)天，微博#雷司令生日快樂#話題下瀏覽量達(dá)7.6萬，抖音相關(guān)視頻播放量超百萬，微信更是全天刷屏，熱度不斷。

　　西班牙美酒協(xié)會保留并加大不受疫情影響的媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的推廣，并將一部分無法進(jìn)行的線下品鑒活動，搬到了線上，同樣獲得了意想不到的效果。

　　作為今年推廣的重頭戲，原定于3月進(jìn)行的西班牙初級講師認(rèn)證培訓(xùn)被推遲到下半年。于是利用這個(gè)空隙，西班牙美酒協(xié)會聯(lián)合了國內(nèi)的3位西班牙高級認(rèn)證講師，推出了一系列的西班牙美酒初級課程，以不少于4個(gè)小時(shí)的授課時(shí)間，為所有的參與者提供了一個(gè)了解西班牙美酒的入門機(jī)會。三次產(chǎn)區(qū)課的觀看總?cè)藬?shù)超過30,000，同時(shí)還制定了嚴(yán)格的考試計(jì)劃，現(xiàn)在已經(jīng)有近1,000名學(xué)員參加考試，其中約50%考試合格，會在4月底獲得證書。西班牙美酒協(xié)會表示，這一嚴(yán)肅認(rèn)真的產(chǎn)區(qū)課程，讓其收獲了來自全國各地的很多西班牙美酒的粉絲，為今后的推廣打下基礎(chǔ)。

　　同時(shí)他們也跟一些知名講師、媒體平臺和教育機(jī)構(gòu)合作，推出了多次西班牙美酒知識性和商業(yè)性的直播，獲得了廣泛的關(guān)注和好評。西班牙美酒達(dá)人挑戰(zhàn)賽，也利用這段時(shí)間完成了線上的比賽部分，預(yù)計(jì)4月底會推出線下決賽。

　　羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會每年都會制定一個(gè)充滿活力和持久的計(jì)劃，包括與相關(guān)人員與企業(yè)的會面、組織小型展會、品鑒會，以及在社交媒體宣傳。因?yàn)橐咔榈脑颍衲昴瓿醯臅?、小型展會等被迫推遲，他們也充分發(fā)揮了社交媒體的宣傳作用。

　　在中國推廣已經(jīng)超過10年的法國南部奧克塔尼大區(qū)之家，在這次疫情得影響下，不斷嘗試新的推廣方向，也加入了時(shí)下受全民熱捧的線上直播。

　　從未有過的長時(shí)間的居家隔離，加速了各協(xié)會線上推廣的步伐并加強(qiáng)了力度，而專業(yè)人士和愛好者們因?yàn)橛辛烁嗟淖杂蓵r(shí)間來關(guān)注并積極參與各類活動，也讓線上活動取得了意想不到的效果。

　　隨機(jī)應(yīng)變的新計(jì)劃

　　面對疫情帶來的消費(fèi)下降以及現(xiàn)在還未松懈且各地不同的防疫措施，各產(chǎn)區(qū)協(xié)會接下來將會有怎樣的工作計(jì)劃?

　　羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人羅安(Anaïs RICHARD)告訴《葡萄酒》雜志編輯，2020年會加強(qiáng)兩個(gè)方面的工作：社交媒體和各媒體的代言;在中國各主要城市組織面向葡萄酒業(yè)界人士的品鑒活動。

　　另外，羅納河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會計(jì)劃在中國舉辦兩次小型酒展，為經(jīng)營羅納河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒的進(jìn)口商、經(jīng)銷商提供向業(yè)界人士、潛在客戶推薦他們酒款的機(jī)會。同時(shí)聯(lián)合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如逸香網(wǎng)、歸普以及KOL如小皮老師，舉辦大師班(約舉辦15場)。一旦生活恢復(fù)正常，羅納河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒推廣大使羅美玲(Amélie ROUOT)將開始對進(jìn)口商的培訓(xùn)計(jì)劃，她將根據(jù)進(jìn)口商的需求，前往中國10多個(gè)城市進(jìn)行50多場的培訓(xùn)。目前，羅美玲主要進(jìn)行線上培訓(xùn)。

　　在法國南部-奧克塔尼大區(qū)政府的大力支持下，法國南部奧克塔尼大區(qū)之家正在火熱籌備“法國南部葡萄酒官方旗艦店”，不久之后，該旗艦店將在天貓和京東兩大平臺上線。法國南部奧克塔尼大區(qū)之家向《葡萄酒》雜志透露，“法國南部葡萄酒官方旗艦店是為了向消費(fèi)者提供一個(gè)通過官方途徑深入了解法國南部葡萄酒的線上嶄新窗口。屆時(shí)，旗艦店將上線法國南部具有代表性的100多款精選AOC和IGP，涵蓋奧克塔尼大區(qū)主要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。”

　　天貓和京東作為國內(nèi)最具影響力的兩大電商平臺，擁有頂級流量并占據(jù)難以撼動的巨大市場份額，這一新的嘗試對法國南部優(yōu)質(zhì)葡萄酒的曝光和推廣意義非凡。除此之外，近期法國南部也將有一波線上推廣的新動作。
 

　　在即將到來的一個(gè)月中，德國葡萄酒協(xié)會將繼續(xù)聯(lián)合8位德國葡萄酒認(rèn)證講師，啟動“德國葡萄酒直播月”計(jì)劃，帶來16場在不同直播平臺、針對不同客群全方位覆蓋的線上教育課堂。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，德國葡萄酒協(xié)會將在接下來的一段時(shí)間持續(xù)調(diào)整，在進(jìn)行線上活動創(chuàng)新的同時(shí)，期待盡早實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃的展會與活動等落地計(jì)劃。

　　德國葡萄酒協(xié)會董事總經(jīng)理Monika Reule說：“由于Cov-19疫情的持續(xù)蔓延，迅速找到支持德國葡萄酒業(yè)的新方法對我們來說成為了重中之重。在不得不取消近期所有線下市場活動后，我們一起在最短的時(shí)間內(nèi)提出了新的想法，希望這些想法對我們的葡萄酒生產(chǎn)商有所幫助。我們希望告訴所有的葡萄酒消費(fèi)者，德國葡萄酒生產(chǎn)商仍在為他們服務(wù)并需要他們的支持。”

　　西班牙美酒大規(guī)模的推廣活動在今年進(jìn)入了第二個(gè)年頭，對西班牙美酒協(xié)會來說，他們需要抓住市場關(guān)注度逐步提升的機(jī)會，進(jìn)一步擴(kuò)大西班牙美酒的認(rèn)知度。協(xié)會方面透露，他們接下來將繼續(xù)和專業(yè)媒體合作進(jìn)行推廣，同時(shí)外延到一些美食和生活方式的媒體，擴(kuò)大對普通消費(fèi)者的影響力，并期待在不久的將來，大師班和晚宴等活動可以正常進(jìn)行。

　　西班牙美酒教育計(jì)劃會延續(xù)線上的初級課程，并推進(jìn)線下的高級課程和初級講師課程。同時(shí)會邀請一批侍酒師和業(yè)內(nèi)人士，由呂楊MS帶隊(duì)，走訪西班牙的產(chǎn)區(qū)。今年，西班牙美酒協(xié)會還會首次引入一個(gè)針對進(jìn)口商、經(jīng)銷商、侍酒師等行業(yè)第一線人員的大規(guī)模商業(yè)性培訓(xùn)和論壇計(jì)劃，把推廣工作從市場落到銷售的實(shí)處。

　　澳大利亞葡萄酒管理局市場拓展部總經(jīng)理Stuart Barclay告訴《葡萄酒》雜志，我們不得不對原有的一些計(jì)劃作出改變，但我們正在聽取澳大利亞政府的建議，并將盡快重返市場。我們已將澳大利亞葡萄酒管理局中國區(qū)路演活動推遲到今年9月舉辦，并將于11月參加ProWine China國際葡萄酒烈酒貿(mào)易展覽會。還將在5月和6月，于上海、南京、廣州和深圳舉辦一系列“探索澳大利亞葡萄酒”教育課程研習(xí)班，邀請葡萄酒講師、業(yè)界同仁和媒體參加。

　　與Ole'精品超市合作的零售促銷活動亦將于5月中旬在全國范圍內(nèi)展開，澳大利亞葡萄酒管理局還將同步舉辦線上活動。這一舉措將進(jìn)一步為熱情的中國葡萄酒愛好者科普有關(guān)澳大利亞葡萄酒的信息，同時(shí)帶動澳大利亞葡萄酒在中國市場的銷量。